"Es reicht schon lange nicht mehr, schöne Bilder zu zeigen"

Vollständige Geschichte erschienen in: update 1/2019
Foto: Claudia Wieland, Leiterin der Abteilung „Brand Management & B2C Marketing“ WienTourismus (c) Wien Tourismus/Martina Siebenhandl

Wien Tourismus konnte mit seinem Themenschwerpunkt zur Wiener Moderne die Spitze des Auftraggeber-Digitalkreativrankings erobern. Insgesamt 19 internationale und nationale Awards zeichneten Kommunikationsmaßnahmen aus und ergaben insgesamt 496 Punkte. Claudia Wieland, Leiterin der Abteilung „Brand Management & B2C Marketing“, über Arbeitsweise, Kommunikation und die Zukunft des Tourismus. 

Sehen Sie die Top-Platzierung von Wien Tourismus im update-Auftraggeber-Digitalkreativranking als Bestätigung einer konsequenten Digitalstrategie? 

Claudia Wieland: Die konsequente Auseinandersetzung mit State of the Art-Technologien, aktuellen Kommunikationsstandards und Trends ist essentieller Bestandteil unserer Arbeit – dass unsere Digitalstrategie, die wir im übrigen immer wieder aufs Neue hinterfragen und bewerten müssen, durch das Ranking Sichtbarkeit erlangt, freut mich sehr und stellt für mein Team und mich auch einen Motivationsfaktor dar.

Welche Agenturen sind für den Erfolg verantwortlich?

Wieland:Wir arbeiten eng mit jenen beiden Agenturen, die 2016 aus einem internationalem Ausschreibungsprozess hervorgegangen sind, zusammen: Das sind Wien Nord vorwiegend im Bereich Kampagnenkonzeption und seite zwei, hauptsächlich für Branding und Design verantwortlich. Darüber hinaus arbeiten wir je nach Aufgabenstellung mit unterschiedlichen Spezialagenturen zusammen. Wesentliche Erfolgskriterien sind enge Abstimmung und ein Kreativprozess, in den alle einzahlen, interne wie externe Stellen. Das funktioniert bei uns sehr gut, auch wenn mal mehrere Agenturen zugleich an einem Projekt arbeiten. Bei uns herrscht ein partnerschaftlicher Umgang, der den Prozess beflügelt.

Auf welche digitale Umsetzung Ihres Unternehmens des letzten Jahres sind sie besonders stolz?

Wieland: Im Rahmen unseres Themenschwerpunkts zur Wiener Moderne entwickelten wir – passend zum Ausgangsmaterial – verschiedene Kampagnen mit gesellschaftskritischer Botschaft, wo es beispielsweise um Nacktheit in der Kunst ging, oder die Microsite wienermoderne2018.info. Dafür gab es einige internationale Werbepreise, beim Award des Creativ Club Austria wurden wir sogar als Kunde des Jahres ausgezeichnet. In Zusammenarbeit mit dem Red Bull Media House realisierten wir außerdem einen Adlerflug über Wien, gefilmt wurde mit einer gewichtsoptimieren Kamera auf dem Rücken der Greifvögel, unser Publikum kann den Flug nun als 360°-Video und via VR-Brille erleben. Das war für uns ein besonders spannendes Projekt, denn hier musste von den Wetterbedingungen bis hin zum Gemütszustand der Tiere alles passen. Ich möchte auch unsere Social-Media-Kanäle und Gästewebsite www.wien.info hervorzuheben – der Lohn intensiver und kanaloptimierter Bespielung ist eine hohe organische Reichweite auf Facebook, die Verdopplung unserer YouTube-Abonnenten auf 21.000 binnen eines Jahres oder neun Millionen Unique User im Jahr 2018.

Wie hat sich der prozentuelle Anteil der digitalen Kommunikationsmaßnahmen an Ihrer Gesamtkommunikation in den letzten Jahren verändert? 

Wieland:Das variiert von Markt zu Markt und ist auch immer vom jeweiligen Kommunikationsziel abhängig. Grundsätzlich hat über die letzten Jahre ein Shift von analog zu digital stattgefunden. Ein allgemein gültiger Werbemix lässt sich aber daraus nicht ableiten. Es gibt jedoch kaum mehr Aktivitäten, die ohne digitale Kommunikation auskommen – nicht mal unsere jüngste Kampagne „Unhastag Vienna“, die zum Digital Detox aufrief. 

Wie haben sich Tourismusmarkt und Stadtmarketing in den letzten Jahren entwickelt? 

Wieland: Die gesamte Customer Journey lässt sich mittlerweile digital abbilden bzw. findet vermehrt auch digital statt. Das erkennt man an einem geänderten Buchungs-, aber auch am Reiseverhalten vor Ort. Dies bietet dem Destinationsmarketing viele Anknüpfungspunkte in der Kommunikation, von der Inspirationsphase über den Aufenthalt bis hin zur Nachbereitung nach getaner Reise. Zugleich ist der Anspruch des Publikums, seine Erwartungshaltung gegenüber digitalen Lösungen enorm gestiegen. Es reicht schon lange nicht mehr, schöne Bilder zu zeigen – echte Inhalte und Geschichten gewinnen immer stärker an Bedeutung, Nutzer wollen echten Mehrwert.

Wie wird sich der Tourismusmarkt und Stadtmarketing in den nächsten Jahren weiterentwickeln? Wohin geht die Reise? 

Wieland: Der frühere Fremdenverkehr organisierte sich selbst, der heutige Begriff ‚Tourismus‘ orientiert sich fast ausschließlich an den Bedürfnissen der Gäste. Wir stehen neuerlich vor einem Paradigmenwechsel, indem die Anliegen der Gäste, Bewohner und der Destination als Ganzes gleichwertig in den Fokus unserer Arbeit rücken. Tourismus wird zur ‚Visitor Economy‘. Dieser Begriff versteht Besucher als Teil des gesamten Organismus Stadt, die zur Entwicklung und Aufwertung von Stadtteilen beitragen und als Treiber für optimierte Infrastruktur, neue Unternehmen oder attraktiven öffentlichen Raum fungieren, aber immer in Zusammenhang mit der lokalen Bevölkerung und den Zielen der Destination zu betrachten sind. Im Herbst 2018 startete der Wien Tourismus die Vorarbeiten zur Strategie 2025, die unter dem Leitmotiv der „Visitor Economy“ Zielsetzungen und Verständnis von Tourismusmarketing und Destinationsmanagement vereint – präsentiert wird die Strategie in der zweiten Jahreshälfte 2019. Im Destinationsmarketing selbst wird es immer wichtiger werden, Zielgruppen individualisiert entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen und das Erlebnis auch vor Ort positiv zu beeinflussen. Auch technologische Entwicklungen und bislang unvorhersehbare Trends werden dafür sorgen, dass es spannend bleibt.