Sparen für Fortgeschrittene
Vollständige Geschichte erschienen in: bestseller EINS 2019
Foto: Mit der Payback-App kann man Punkte sammeln. (c) Payback
Ob PrivatCard, Payback oder die neue jö Karte: Unternehmen buhlen mit Bonus- und Treueprogrammen um die Gunst und die Daten der Kunden. Und die machen – wenn gut gemacht – gerne mit.
Ob Rabatte, Aktionen, Angebote oder Direktkontakt: Fast jedes Unternehmen hat heute eine Kundenkarte, mit der die Treue der Einkaufenden belohnt wird. Herr und Frau Österreicher tragen rund 14 Kundenkarten in ihren Geldbörsen mit sich herum. Durch die Kundenkarten lernen die Unternehmen die Kunden und ihre Gewohnheiten immer besser kennen. Ihre Einkaufsdaten und Nutzungsverhalten lassen Rückschlüsse auf Gewohnheiten und das Verkaufspotential zu. Kein Wunder also, dass Handelsunternehmen nicht nur viel Wert auf ihre Programme legen, sondern auch Zeit, Manpower und Budget in die Entwicklung und den Ausbau deren legen.
Die „Mutter“ der Treukarten
Tchibo/Eduscho Österreich hat rund 140 Filialen in Österreich, ist im Lebensmitteleinzelhandel und online vertreten. Das Unternehmen verfügt über ein Multichannel-Vertriebssystem, das neben Kaffee samt Einzelportionssysteme Cafissimo und Qbo wechselnde Non Food Sortimente und Dienstleistungen wie z.B. Reisen oder seit neuestem auch Mobilfunk anbietet. Über zwei Millionen Kunden besitzen in Österreich die sogenannte PrivatCard von Eduscho. Sie ist damit in jedem zweiten heimischen Haushalt vertreten. Kunden bekommen mit ihr Informationen über aktuellen Angebote, haben Einkaufsvorteile und können TreueBohnen sammeln, die sie dann in der Filiale oder im Onlineshop gegen Prämien einlösen können. Harald J. Mayer, Tchibo/Eduscho Geschäftsführer: „Wir haben bereits sehr früh erkannt, dass die Digitalisierung auch im Handel fortschreitet und waren mit unserer Tchibo App einer der ersten Anbieter. Selbstverständlich sind Mobile PrivatCard, exklusive Gutscheine, Filialfinder und Zugang zum Online-Shop inklusive.“ Und die soll auch ganz aktiv wieder in das Geschäft führen. So bekommen die PrivatCard Kunden z.B. mit der neuen digitalen Kaffee-Stempelkarte in der Tchibo App ihre 11. Tasse Lieblingskaffee in der Filiale gratis. Ein starker Online-Verkauf verhindert also nicht zwangsläufig den Besuch im stationären Handel, sondern kann beides sinnvoll verbinden. Das die dabei gesammelten Kundendaten generell im eigenen Unternehmen in Österreich betreut und bearbeitet werden ist für Mayer wichtig, denn: „Als Familienunternehmen verstehen wir bei Tchibo unsere unternehmerische Verpflichtung langfristig und stellen die Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns. Um gezielt auf regionale Bedürfnisse unserer Kunden eingehen zu können, liegt daher auch die Verantwortung zur PrivatCard bei Tchibo/Eduscho in Österreich. Wir haben uns dazu verpflichtet sorgsam mit den Daten unserer Kunden umzugehen und werden daher nicht an Dritte weitergegeben oder überlassen.“ Wie sich das Treueprogramm weiterentwickeln soll ist strategisch klar: „Treue- und Bonusprogramme müssen den Kunden einen Mehrwert bieten. Die Bonusprogramme müssen verständlich und transparent gestaltet sein. In Zukunft werden die physischen Karten von Treue- und Bonusprogrammen noch mehr von der Geldbörse in das Smartphone wandern.“
Eine Karte, viele Firmen
Payback startete im Mai 2018 in Österreich und in Deutschland vor rund 20 Jahren. Mit über 30 Millionen Kunden ist Payback dort das führende Multipartner-Bonusprogramm. Insgesamt ist das Unternehmen in elf Ländern, wie z.B. auch in Italien, Polen, Indien und Mexiko tätig. Aktuell sammeln in Österreich 2,5 Millionen Kunden Payback-Punkte. Und das funktioniert so: Konsumenten können sich in den Filialen der jeweiligen Partner, über die Payback-App oder auf Payback.at anmelden. Ab diesem Zeitpunkt kann man mit dem Punktesammeln und Sparen loslegen indem man an der Kassa die Karte oder App vorzeigt. Die die Karte gilt bei allen Payback-Partnern. Dazu zählen unter anderem dm drogerie markt, BP, Fressnapf oder die eines anderen Partnerunternehmens. Walter Lukner, Payback Österreich Geschäftsführer: „Gemeinsam mit unseren mehr als 100 stationären und Online-Partnern bieten wir das mit Abstand vielfältigste Angebot am Markt. Ziel ist es, sowohl den Kreis der teilnehmenden Partner, als auch unsere Services sukzessive zu erweitern. Umso relevanter und vielfältiger die Partner und die Angebote sind, umso mehr nützen die Kunden das Programm.“ Ab 200 gesammelten Punkten gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, diese einzulösen. Der Wert der Punkte (z.B. 200 Punkte = 2 Euro) kann entweder direkt vom Kaufpreis abgezogen oder auf ein Konto überwiesen werden. Konsumenten, die sich lieber mit Produkten belohnen möchten, können im Payback-Prämienshop ihre Punkte gegen attraktive Markenartikel einlösen. Oder man spendet seine Punkte an UNICEF. Die Unternehmens-Partner profitieren dabei von der Payback-Erfahrung beim Aufsetzen, Betreiben und Abwickeln großer Multipartner-Programme. Und von deren Expertise im Multichannel-Marketing, Big Data und auch in den Bereichen Datenschutz und Datensicherheit. Lukner: „Datenschutz und Datensicherheit haben bei uns oberste Priorität. Es gibt nicht nur die DSGVO, sondern on top klare und strenge Regeln. Wir sind ein neutraler Dienstleister und Vermittler unter den Partnerunternehmen und anonymisiert die Kundendaten im Kreis der Partner. Wir reichen keine Einkaufsdaten im Partnerverbund oder an American Express weiter, und wir verkaufen sie natürlich auch nicht. Wir haben uns übrigens vor kurzem von TÜV Austria diesbezüglich erfolgreich prüfen und zertifizieren lassen.“ Bonusprogramme müssen sich aus seiner Sicht auch stetig weiterentwickeln, denn: „Für Bonusprogramme gilt das gleiche wie für den Handel – sie müssen multichannel, also auch digital und mobil werden, um für Konsumenten relevant zu bleiben. Nur dann können sie Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot über den richtigen Kanal zukommen lassen.Heute sehen wir, dass die App das zentrale Element und ein Smartphone das Device der Wahl ist. Es wird sich zeigen, wo uns die digitale Reise hinführt.“
Eine österreichische Gesamtlösung
Die Rewe Group war bis dato quasi ein Großmeister der vielen Kundenkarten. So hatten Billa, Merkur, Bipa und Penny jeweils ihre eigene Karte, mit eigenen Systemen und eigenen Aktionen und Möglichkeiten. Mit 2. Mai wird sich das ändern. Denn das Unternehmen hat sich entschlossen, die insgesamt über 11 Millionen Kundenkarten ihrer Handelsfirmen mit weiteren Partnern aus Österreich zu einem Kundenclub und damit zu einem heimischen Multipartnerprogramm zusammen zu schließen. Nach über einem Jahr Entwicklungszeit geht damit der jö Bonus Club live. Das Ergebnis: Die jö Karte. Eine gemeinsame Kundenkarte die bei allen Partnern genutzt werden kann. Und die Partnerliste ist eindrucksvoll: Neben Billa, Merkur, Penny, Bipa sind die teilnehmenden ADEG-Kaufleute, die OMV, die BAWAG P.S.K., Interio, sowie LIBRO und Pagro Diskont bereits mit an Bord des neuen Kundenclubs. Die Vorteile des jö Bonus Clubs für die Kunden liegen auf der Hand: Mit jedem Einkauf – wie bei Payback - werden bei allen Partnern Punkte gesammelt, die dann gegen Vorteile und Aktionen eingelöst werden können. Für das neue Multipartnerprogramm wurde ein eigenständiges Unternehmen von der Rewe Group - die Unser Ö-Bonus Club GmbH - gegründet. Für die bestehenden Kunden und den Datenschutz bedeutet das, dass die Zustimmung zur Übertragung der Daten der bestehenden Kundenclubs sowie vorhandener Programme bei Partnern von bestehenden Kunden aktiv erteilt werden muss. Mit dem Start des jö Bonus Club Anfang Mai werden bestehenden Stammkunden per Brief über einen möglichen Wechsel informiert. Zusätzlich wird die Anmeldung für bestehende und neue Kunden per Website, an den Kassen und über digitale Anmeldestationen in den Standorten der Partner möglich sein. Marcel Haraszti, Vorstand der Rewe International AG: „Beim jö Bonus Club sind uns drei Dinge besonders wichtig. Erstens möchten wir den Alltag unserer Kunden wirklich spürbar verbessern und erleichtern, indem wir die Angebote, Vorteile und Stärken unserer Formate mit denen unserer Partner einfach und übersichtlich in der jö Karte bündeln. Zweitens wollen wir einen Mehrwert dadurch bieten, dass die Kunden – egal bei welchem Partner – bei jedem Einkauf Punkte sammeln und entscheiden, wo sie welchen Vorteil einlösen möchten. Und drittens wollen wir mit der jö Karte eine österreichische Lösung anbieten.“
